近日，国务院发布《关于印发“十四五”旅游业发展规划的通知》（以下简称：《通知》）。《通知》指出，全面建成小康社会后，人民群众旅游消费需求将从低层次向高品质和多样化转变，由注重观光向兼顾观光与休闲度假转变。大众旅游出行和消费偏好发生深刻变化，线上线下旅游产品和服务加速融合。大众旅游时代，旅游业发展成果要为百姓共享，旅游业要充分发挥为民、富民、利民、乐民的积极作用，成为具有显著时代特征的幸福产业。
“人民”这个高频词汇，贯穿了《通知》的主线。国家坚持以“人民为中心”的价值基点，把“满足人民日益增长的美好生活需要”作为十四五期间的根本目的。旅游作为“幸福产业之一”，是一种社会公共需求，是满足人民美好生活需要的着力点。
一、新时代旅游的本质与价值：满足人民群众美好生活的需要
关于旅游的本质问题争论已久。纵观旅游发展历史，旅游业起源于人的旅游需求，在百年以前，旅游现象或活动的发生为社会少数人群所主导。随着经济的快速发展，人们生活质量不断提高，旅游已经成为一种生活、学习和成长方式。人是旅游的主体，人的幸福感、获得感和满足感自然是旅游产业发展水平的最重要指标，旅游的本质就让最广大人民群众受益。
《通知》中明确，旅游成为小康社会人民美好生活的刚性需求。根据“需要层次论”，现阶段的旅游能在不同程度地满足人民在生理、安全、社交、尊重和自我实现的需求。2013年，习近平总书记在俄罗斯中国旅游年开幕式上致辞指出：旅游是修身养性之道，中华民族自古就把旅游和读书结合在一起，崇尚“读万卷书，行万里路”。旅游是增强人们亲近感的最好方式，人们还通过旅游促进身心放松，促进不同地域、民族和国家间相互认识、交流与尊重。“十三五”期间，中国年人均出游超过4次。人民群众通过旅游饱览祖国秀美山河、感受灿烂文化魅力，有力提升了获得感、幸福感、安全感。旅游对民族文化、区域在地文化深度挖掘、多元传播，增强了国民的民族自信、文化自信。
中国的人均GDP连续两年（2019-2020年）超1万美元，大致相当于世界各国人均GDP平均水平的90%。自2013年起至疫情爆发前夕，中国已连续在全球各个国家中旅游总收入排名第二。从这两组数据来看，中国已经成为旅游大国。从旅游大国走向旅游强国要以人民为中心，坚持旅游为民、旅游带动；要以人民为中心，更好满足大众特色化、多层次旅游需求，以适应不断变化的社会需求。
二、幸福产业的核心与要义：平衡旅游业的供给侧与需求侧
《通知》指出，当今世界正经历百年未有之大变局，国际环境严峻复杂，新冠肺炎疫情影响广泛深远，全球旅游业不确定性明显增加。国内发展环境也经历着深刻变化，旅游业发展不平衡不充分的问题仍然突出，距离满足人民对美好生活的新期待还有一定差距，旅游需求尚未充分释放，旅游业供给侧结构性改革任务依然较重。
“十四五”时期，人民对旅游产品、旅游服务提出了更高要求，旅游产业链上的自身产品力、各环节协作能力等都与人民所期待的有所差距。人民对美好生活的新期待，将对高质量发展不断提出新要求，推动文化和旅游产品供给的持续升级才能助力旅游业成为真正利民、惠民的幸福产业。
第一，集中力量突破旅游供给矛盾最集中和需求最旺盛的板块。新冠疫情常态化下，旅游需求、发展方式、产品体系，都发生着深刻的变革，当前应当集中力量解决旅游供给矛盾最集中和需求最旺盛的板块。一方面，改善供需数量和质量方面的主要矛盾。将观光旅游的低层次供需转移到休闲和体验旅游的高层次供需上来。根据《中国休闲发展年度报告（2020）》，我国国民休闲水平仍处于较低位置，平均每日休闲时间3-5小时，休闲空间越来越远， 2-3公里是主要休闲半径。旅游已经从“观光阶段”过渡到“休闲和体验阶段”，行业需要把根基扎入人民生活，更多开发休闲类、体验类旅游产品，以满足大众最实在最普遍的旅游需求。《通知》中提出营造“美好生活度假休闲工程”，是旅游业普惠工程的代表，它将充分扩大人民生活中的休闲范围，极大提升人民的幸福感。
另一方面，解决供需时空上的主要矛盾。增加高峰时期弹性旅游供给、向旅游高需求人群倾斜供给，比如完善节假日制度，推动各地区制定落实带薪年休假具体办法；更好发展夜间旅游、假期旅游、亲子旅游、老年人旅游，中西部人群出游，上班群体休假游等。
第二，全面刺激弹性需求部分，共建共享可持续旅游业生态。文旅融合背景下的旅游业有了丰满的羽翼，在更深层融合的未来，旅游业的发展要充分考虑人民内在的精神需求，在文旅产业链条上注入更多活力和推力，全面刺激弹性需求推力。一方面，加快旅游业的自身转型，适应不断产生的新需求。在内容生产、衍生品创造、IP活化等方面不断升级；加快旅游产业各个环节的智慧化建设。另一方面，放眼前瞻性领域，将科技运用与旅游业充分结合，比如机器人替代、智慧物联、太空旅游等，提前布局旅游，“十四五”期间旅游新发展。
第三，平衡旅游供给侧和需求侧，满足人民群众对旅游的美好愿望。一方面，自主提高旅游相关企业的服务效能，加大优质旅游产品供给力度，实现旅游需求的持续性满足。积极支持旅游企业转型升级，提升旅游景区、旅游饭店、旅行社等旅游企业的服务水平和质量。建设一批富有文化底蕴的世界级旅游景区和度假区，打造一批文化特色鲜明的国家级旅游休闲城市和街区，培育一批大型旅游集团和有国际影响力的旅游企业，推进国家文化产业和旅游产业融合发展示范区建设。以高品质产品、高质量服务满足人民群众对旅游的美好愿望。
另一方面，针对旅游消费行为发生的变化，通过良性的供给链与需求端进行深度磨合。依托科技平台、OTA等改善线上旅游体验，加强移动出行、智慧服务等迎合数字化消费习惯，不断推出符合新时代下不同人群需求的业务模式。
三、幸福产业实现的方式与路径：完善供给体系提升服务质量
第一，优化产业结构，持续供给侧结构性改革，完善旅游产品供给体系。首先，优化产业结构，未来，旅游业应将触角伸及到众多领域，加强与各行各业的联通；不断优化旅游供给体系，提高旅游者的满意度；通过发挥旅游产业优势、增强产业经济辐射效益，向我国贫困地区提供更多的旅游经济和社会红利。
其次，完善旅游产品供给体系。坚持精益求精，把提供优质产品放在首要位置，提高供给能力水平，着力打造更多体现文化内涵、人文精神的旅游精品，提升中国旅游品牌形象。坚持标准化和个性化相统一，优化旅游产品结构、创新旅游产品体系，针对不同群体需求，推出更多定制化旅游产品、旅游线路，开发体验性、互动性强的旅游项目。
第二，推动“旅游+”和“+旅游”，内生外延，实现融合发展。激发旅游业的内生力。《通知》指出：激发各类旅游市场主体活力，推动“旅游＋”和“＋旅游”，形成多产业融合发展新局面。体验经济时代下的今天，人民对美好生活的需求呈现出多样化、多层次和多方面等特点，旅游动机性更多元、形态更分散、类型更多样、质量更高端、变化更迅速。一方面，社会需要在改变，行业则不断生变出多种形态。旅游与科技、教育、交通、体育、工业、农业、林草、卫生健康、中医药等领域相加相融、交叉联动、协同发展，形成了康养旅游、乡村旅游、研学旅游、冰雪旅游等新型旅游业态，满足了人民群众“求新、求知、求乐”的目的。
扩大旅游业的外溢效应。通过旅游活动，可以促进了乡村振兴事业的发展，带动了中西部贫困地区和东部欠发达地区的经济发展，提高了直接和间接就业率；旅游业为其他领域的发展带来新思路、新方法，如服务体系的完善为其他服务业提供表率作用；出入境旅游的发展带动全球民众间交往的深入等。这些外溢功能带来了诸多便利和更多可能，为旅游业成为幸福产业起到了积极的作用。
第三，优化消费环境，改善服务设施，提升服务质量。首先，创造良好的消费环境。《通知》指出：深入实施旅游服务质量提升行动，建立健全旅游市场服务质量评价体系，形成科学有效的服务监测机制。宏观上推进国内不同级别的旅游经济运行监测与预警系统的完善，形成云旅游监测大数据系统；微观上对旅游市场的产品与服务进行上下游监督，通过app、网站等云数据，使旅游市场全方位接受人民的监督，实现真正的公平、安全。
其次，改善服务设施。加大旅游基础设施建设支持力度，完善覆盖城乡、全民共享、实用便捷、富有特色的旅游基础设施网络。进一步巩固旅游厕所革命成果。充分考虑特殊群体需求，健全无障碍旅游公共服务标准规范，加强老年人、残疾人等便利化旅游设施建设和改造，推动将无障碍旅游内容纳入相关无障碍公共服务政策。
最后，提升服务质量。知识和技能是旅游业服务质量的基本保障。切实加强旅游从业人员队伍建设和管理，探索构建导游服务综合评价体系，加大优秀人才的激励机制。加大旅游业领军人才、急需紧缺人才和新技术、新业态人才培养力度，打造一支与旅游业发展相适应的高素质人才队伍。
作者简介：王昆欣，世界旅游联盟副秘书长，文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员
金晓颖，世界旅游联盟杭州联络处项目官员，浙江大学艺术与考古学院博士生
原文链接：https://article.xuexi.cn/articles/index.html?art_id=10484817508830127167&source=share&study_style_id=feeds_opaque&share_to=wx_feed&study_share_enable=1&study_comment_disable=0&ptype=0&item_id=10484817508830127167
浙公网安备33010902002367号
