近日，国务院印发《“十四五”旅游业发展规划》（以下简称《规划》）。《规划》指出，旅游成为打赢脱贫攻坚战和助力乡村振兴的重要生力军。各地区在推进脱贫攻坚中，普遍依托红色文化资源和绿色生态资源大力发展乡村旅游，进一步夯实了乡村振兴的基础。
截至2021年底文化和旅游部公布了三批全国乡村旅游重点村名单，我国已有1199个乡村旅游重点村成为乡村旅游的示范标杆，以旅游业为牵引，走在乡村振兴的前沿阵地。旅游业作为“造血式”产业，具有推动乡村地区长远发展的能力。“十四五”期间要坚持走中国特色社会主义乡村振兴道路，全面实施乡村振兴战略，立足乡村资源，激发旅游发展，助力乡村振兴。乡村旅游以及休闲农业、民宿、餐饮、娱乐等乡村地区泛旅游业态的发展将成为撬动乡村经济可持续发展、乡村生态文明建设、实现乡村振兴的重要支点。
一、乡村旅游是践行“绿水青山就是金山银山”理念的重要领域
《规划》指出，旅游成为践行“绿水青山就是金山银山”理念的重要领域。各地区在严格保护生态的前提下，科学合理推动生态产品价值实现，走出了一条生态优先、绿色发展的特色旅游道路。要贯彻落实习近平生态文明思想，坚持生态保护第一，适度发展生态旅游，实现生态保护、绿色发展、民生改善相统一。
近年来的经验表明，乡村旅游在践行生态文明、将绿水青山转化为金山银山、为民、富民中具有至关重要的积极作用。“绿水青山就是金山银山”理论的诞生地浙江省安吉县余村，2021年成功入选联合国世界旅游组织(UNWTO)“最佳旅游乡村”。从污染严重的矿区转型为生机盎然的旅游村，余村在转型后的十余年里发挥着持续的辐射能力，实证了乡村旅游在融合生态保护与经济发展中独特的优势。
“十四五”期间，发展乡村旅游更要坚持生态优先、科学利用，构建科学保护利用体系。尊重自然、顺应自然、保护自然，牢牢守住生态底线，增强生态文明意识，合理利用自然资源，加快推动绿色低碳发展，通过乡村旅游的实践全面诠释“绿水青山就是金山银山”的理念内核。
二、乡村旅游成为助力乡村振兴的重要生力军
在脱贫攻坚战中，乡村旅游已帮助大量乡村实现脱贫摘帽，各地纷纷涌现旅游致富的案例。据文化和旅游部统计，在疫情影响下，2020年1到8月，全国乡村旅游总人数为12.07亿人次，总收入仍有5925亿元。旅游业的发展与乡村振兴战略中产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求方向一致。乡村旅游有着巨大的潜能，带领着乡村居民走向富裕、富足。
“十四五”时期，我国将全面进入大众旅游时代。随着中国旅游业的日趋成熟，乡村旅游模式也由散点式的旅游项目发展向目的地全产业融合发展转变。如早期的乡村旅游以农家乐、采摘游为主，涉及产业面较窄，而如今越来越多的乡村节庆、休闲、教育、美食、运动、康养、文化体验等成为乡村旅游新亮点，乡村旅游产业网络更完善、更有韧性。未来，乡村旅游的高质量发展关键在如何扩大乡村旅游对乡村居民生产生活的带动力，如以乡村“三变改革”的方式，探索将新型农村集体经济作为乡村旅游产业开发的微观主体；以农村一二三产融合的方式，探索更富有持久活力、更丰富的乡村旅游产业发展，让乡村居民充分共享旅游发展红利，从而发挥助力乡村振兴生力军的重要作用。
三、“十四五”期间乡村旅游走向全面规范提升发展之路
《规划》在“完善旅游产品供给体系”部分要求，要规范发展乡村旅游。《规划》中对深入挖掘、传承提升乡村优秀传统文化，完善乡村旅游政策保障体系，实施乡村旅游精品工程，建立健全利益联结机制等方面提出了重点要求。“十四五”期间乡村旅游的发展应当要走一条全方位、多层次、规范化的创新型发展道路。
一是要注重传承乡村优秀传统文化，建设乡风文明。文旅融合大环境下，文化与旅游紧密结合，旅游也成为更富文化内涵的产业。在乡村旅游中优秀的传统乡村文化作为一种与城市文化风貌不同的遗产，成为了吸引城市游客的一张招牌。在发展乡村旅游的过程中，一方面，要挖掘、保护和利用传统乡村文化、风俗、历史、美食、非遗等，将乡村风土人情作为特色旅游资源保护并开发，促进乡村旅游的特色化发展；另一方面，也要补齐乡村居民精神文明的短板，提高文化水平与文明意识，创造淳朴而先进的旅游文化环境，在发展旅游中将传统乡风与现代文明有机结合，建设好乡村旅游的文化基础，为游客提供更优质的文化体验。
二是要推动乡村旅游品质化、品牌化高质量发展。《规划》指出，在城镇规划布局中，围绕推进以人为核心的新型城镇化和美丽乡村建设，提高空间配置效率，优化旅游休闲功能，合理规划建设特色旅游村镇，因地制宜推动乡村旅游差异化、特色化发展，推进多元功能聚合，营造宜居宜业宜游的休闲新空间。
乡村旅游规划要将游客需求与自身资源结合好，以高品质的规划打造吸引游客的“王牌”。一些传统的乡村旅游规划采用生硬的造景或是生搬与当地资源不相匹配的发展方式，造成“千村一面”的景象。如今游客要求更高品质的旅游，日渐热门的生态旅游、康养旅游、森林旅游、教育旅游等对乡村的规划和建设水平提出了更高要求。
乡村旅游的规划要预测市场需求，有针对性地加强服务。例如第七次全国人口普查数据显示，当前我国60岁以上人口占总人口的18.7%，与2010年相比上升了5.44个百分点，部分乡村可据此按需发展服务老年人的康养休闲旅游，开发老年旅游的市场。同时，乡村也要充分依托旅游资源，立足客源市场打造旅游品牌，提升旅游目的地整体吸引力，促进地区关联产业协同繁荣发展，以精品化旅游实现乡村生产、生活与生态的和谐共荣。
三是要完善乡村旅游制度保障与治理体系。《规划》指出要建立现代旅游治理体系。坚持依法治旅，加强旅游信用体系建设，依法落实旅游市场监管责任，健全旅游市场综合监管机制，提升旅游市场监管执法水平，倡导文明旅游，促进满足人民文化需求和增强人民精神力量相统一。
乡村旅游所赖以生存的规范整治、法制建设可以和乡村治理、组织振兴形成良性互动关系，共同维护乡村旅游的发展环境，避免恶性竞争和不规范服务的产生。乡村旅游规划、乡村厕所革命、旅游人才引进、旅游市场规范、旅游综合协调等方面都需要乡村完善组织能力，提升治理能力，建立健全体制机制，发动乡村居民积极参与。根据地域差异，全国各地乡村在旅游发展过程中要因地制宜、扬长避短、特色发展，如贵州荔波县在发展旅游业的同时创新实施“421”社会治理模式，带动了乡村治理升级。乡村旅游的成熟化将推动更多乡村创新治理模式，实现更高效更有特色的有效治理。
近年来，虽然乡村旅游快速发展，但仍有大量乡村旅游资源尚未被发掘。中国乡村有着富饶而充满希望的田野，有着美丽的风景与可爱的乡民，乡村旅游将在乡村振兴的道路上持续提供源源不断的动能。
作者简介：
王昆欣，世界旅游联盟副秘书长，文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员。
孙一文，世界旅游联盟杭州联络处官员。
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