王昆欣：旅游主导区域发展，才有底气说全域旅游
【编者按】
为全面展示“515战略”落地实施以来的阶段性成果，洞察新时期、新形势下中国旅游深化改革发展的趋势和远景，“小荣说”特别策划【“515”系列访谈录】专题，即与中国各省区市旅游委主任/旅游局局长及业界顶尖专家进行深度访谈，分享他们对于“515战略”的实践认知及创新见解。
本期访谈嘉宾：浙江旅游职业学院党委书记 王昆欣
【精彩观点】
1、文化自觉是什么？我认为就是人人都有知耻心，人人都有敬畏心，人人都有尊重心。只有全民的文化素养、文明素质整体提高，文明旅游的环境自然就形成了，因为大家都知道不文明的行为是羞耻的，就会自觉、自制不文明行为的发生。
2、只有当旅游成为主导当地区域经济发展时，这个区域才能有底气说是全域旅游，像马尔代夫、泰国、夏威夷等，其他产业没有，或者非常薄弱，所以，完全是围绕旅游来谋发展。全域旅游绝对没有通行的某种模式，否则全域旅游就是为了全域而全域。世界上没有完全相同的两片叶子，世界上也绝不会有完全相同的两个区域。
3、国家旅游形象不是说让国际游客记住中国的几个景点，而是让游客认知到中国旅游是安全的、古老的、文明的、时尚的、有趣的、好玩的、热情好客的，要把这些印象灌输给国际游客。我认为在国家旅游形象推广上，我们还是太过严肃，不够开放、活泼、好玩，人家韩国在这点上做得很出色，就是一种娱乐化的推广，能够很快深入人心。
4、我反对什么“小题大作，无中生有”这样的说法，这个是对我们旅游业是一种贬低。我们从来不会听到美国人说我这个迪士尼是“无中生有”，它确实以前是没有的，但不能说是“无中生有”，它就是个植根于本土文化基因的旅游创意产品。我们也从来没听法国人说我这个埃菲尔铁塔是“小题大作”，它就是一种创新创意，这个创意代表着当地的文化基因和创新精神。
5、现在我们倡导“万众创新，大众创业”，我认为这是很好的一种危机意识。迪士尼已经进入上海、香港，世界级大牌酒店集团都已经入驻中国，假如我们自己不创新，那我们某个细分领域的市场就可能是美国人、法国人、日本人的市场。
6、当我们说到服务业的时候，我们一定会想到瑞士的服务、日本的服务，那么能不能有中国的服务？旅游业作为服务业的龙头产业，我们旅游院校应该义不容辞地去承担“打造中国服务品牌的人才摇篮”这个时代使命。
【访谈正文】
孙小荣：2015年全国旅游工作会议召开时，国家旅游局请了七位旅游专家参会，当时我还在凤凰网，我在会议期间采访了魏小安、戴斌、白长虹、石培华、保继刚、韩玉灵等六位老师，您是唯一一个拒绝我采访的专家，所以，我一直惦记着您，今天我们终于见面了。
王昆欣：有这回事啊？我都不记得了。
孙小荣：您当时说身体不好，嗓子不舒服。
王昆欣：那我得向你说声抱歉了！可能当时身体的确不舒服。
孙小荣：这样也好，让我有机会亲身体验全国唯一一个4A级景区旅游类院校——浙江旅院的风采，尤其是刚才跟您参观了智慧旅游体验中心、浙江旅游博物馆后，非常震撼。就说这智慧旅游，这几年来大家都在说，各地都在建设，但我终究没有系统地看到一个全程、全息的这种体系建设。浙江旅游博物馆，我想应该也是全国唯一的，让我们能够见证中国旅游发展历程，是可以留存于世的工程，我在其他地方没见过，所以开了眼界，受益匪浅。
王昆欣：由于时间关系，你只看了一部分。
孙小荣：以后有时间我再来参观、学习，现在先听您说。2015年全国旅游工作会议提出“515战略”，我那个时候采访参会专家和旅游局长，所谈内容还是对这个战略的直观感受，当时还只是停留在概念或理念的讨论层面。现在一年多过去了，我们再来看“515战略”的执行过程及取得的成果，我认为更有实践意义和实事依据支撑。所以，我们这次访谈，您得把上次欠我的访谈补回来。
王昆欣：好好好，这个有意思，我尽力而为。首先我认为“515战略”是个系统性和全局性很强的大文章和大战略。中国旅游业发展到今天，我们确实要研究旅游业作为世界第一大产业怎样更好地发展，国家旅游局这届领导班子这一点做得很好，既有战略层面的思考，也有战术层面的决策。比如厕所革命，它对提升整个城市和区域的公共服务，改变人们的卫生观念，推动整个社会的文明程度，都会产生积极的作用，这是从厕所革命的意义层面讲。从厕所革命的持续推进层面来看，是从一件件小事抓起，我认为可以概括为“三个小”：
一是从小地方抓起，发达地区、大城市的旅游厕所已经建设得很好，基本没什么问题，现在要重点关注的是老弱边穷地区、少数民族地区的旅游厕所建设，最终达到全国全域的整体改善。二是从小孩子抓起，要让我们的后代从小就养成文明如厕，自觉维护公共设施的习惯意识，厕所问题建设是一方面，日常的维护更重要，这个环节需要管理方和使用方共同来维护。去年我们浙江旅游学院也通过举办“厕所革命”系列活动和宣传，从院校教育抓起来，让学生养成一种意识习惯，我认为这个非常有意义。三是要从小事情抓起，“厕所革命”其实更多地是小节细节问题，比如说文明如厕、清洁维护、日常管理等。硬件要硬，软件也要硬，而软件的核心就是从小环节、小细节、小习惯抓起，我认为只有这样，厕所革命才是可持续的。
孙小荣：硬件建设容易，软件管理有难度。关键还是倡导一种氛围，让全民来认真对待旅游厕所这件事情。建设方面需要政府或旅游景区、企业投入，但管理层面更多地需要一种公民意识，就是全民共同管理。
王昆欣：全民管理，你这个提法很好，这是一种理念，一种文明普及教育。又比如说文明旅游，它不完全是旅游管理部门来做这个事情，它跟整个社会的文明程度有关系，那么就必须依赖于全民文明意识的养成，它是一种文化自觉。文化自觉是什么？我认为就是人人都有知耻心，人人都有敬畏心，人人都有尊重心。只有全民的文化素养、文明素质整体提高，文明旅游的环境自然就形成了，因为大家都知道不文明的行为是羞耻的，就会自觉、自制不文明行为的发生。所以，我特别欣赏国家旅游局在今年的全国旅游工作会议上表彰了1000多名“中国好游客”，1000多名“中国好导游”，实际上就是倡导游客和导游双方共同来推进文明旅游的发展。文明旅游的主体是游客，真正提高文明旅游素质也在游客。我们为什么建旅游博物馆？目的就是普及旅游的科普知识，倡导旅游“行万里路，读万卷书”这种知行合一的生活方式，倡导人们与世界，与自然，与地球，与不同文化、不同人群的友好交流中，达到增长知识、陶冶情操、休闲放松的良性循环。这是我们做博物馆的初衷和理念。
孙小荣：文明旅游跟整个社会的文明程度有关，全域旅游跟整个区域旅游资源状况和整体发展程度相关。“全域旅游”是今年旅游界的热词，我现在走到哪里，都会被问到这个问题。今天还在微信看到一篇文章，说是据考证张家界是“全域旅游”的发源地，还把1993年、1995年当地政府的红头文件拿出来佐证。有网友就评论，你既然都搞了20多年全域旅游了，怎么现在还是各个景区景点各自为政收门票？有些旅游专家也到处宣传，自己在哪一年哪一片文章中提出了“全域旅游”的概念。我认为讨论“全域旅游”的出处毫无意义，全域旅游作为一种发展理念，它是动态的，无止境的，所谓“全域旅游样板”都是非常荒谬的，这就像我们说人要“全能发展”，究竟什么才是“全能”，没有任何一个人能够达到实际的全能，只能说某几个方面有特长能力、综合能力。也就是说，全能是一种自我要求和期望，但绝不能拿全能来考量人生。同理，全域是一种发展驱动，但绝不能为了全域而全域。
王昆欣：我们对全域的认识需要一个过程。我想，全域旅游这个概念首先是对旅游目的地来讲，主要是倡导旅游目的地要全方位地、多层面地开展旅游活动，在这个过程中，就需要旅游产品的多样性供给，而不仅仅是局限于观光景点景区。第二个层面，就是要求原住居民和从业人员具备一种开放、共享、服务的精神和行动，能够与游客形成一种密切的互动交流，让游客能够更好地融入当地人的生活，体验一种具有差异性的生活状态。第三个是空间层面，就是把整个区域打造成符合旅游的一种空间和场所，比如法国巴黎，整座城市就是一个景区，游客进入以后会有多感官、多方位、多层级的体验，但巴黎市不说我是全域旅游，实际上它就是全域旅游的全球典范。第四个层面，就是多元的产品体系，同时满足观光、休闲、度假，满足各种类型的群体，当地的风味菜肴、特色商品等都能形成产品体系。第五个层面，是产业融合，就是旅游业跟一产、二产、三产，跟工业、农业、金融业、交通业等密切融合，在整个区域的发展中，旅游不是被单独地割裂开来，而是与其他产业和发展要素达到相互融入、彼此增值这样一种耦合关系。第六个层面，是旅游服务，要有更便捷，更人性化的服务，比如像你今天在我们智慧旅游体验中心看到的，通过互联网、物联网技术手段，完全实现区域旅游服务的智能化，这样也可以节省旅游目的地管理运营成本。
所以，发展全域旅游，要跳出旅游看旅游，跳出景点看旅游，游客进入一个区域之后，能够从整体而不是局部感受到差异化体验，差异化的新奇特，处处是产品，步步是景点，真正能够方便游客，满足游客的各种需求。还有一个就是旅游主导区域发展的问题，只有当旅游成为主导当地区域经济发展时，这个区域才能有底气说是全域旅游，像马尔代夫、泰国、夏威夷等，其他产业没有，或者非常薄弱，所以，完全是围绕旅游来谋发展。
孙小荣：现在各个地方关心的是，全域旅游究竟怎么做？
王昆欣：至于全域旅游到底怎么做，我觉得全国讲得最好的还是李金早局长，他把全域旅游是什么，为什么，怎么干都讲得很清楚了，我现在也在学习阶段。我理解的是全域旅游不是一个概念，它更多地是一种行动，这个行动究竟怎样才能见实效，正如你前面所说，它是个不断摸索、探索的过程，没有定式，而且每个地方的差异性，导致不同的区域应该有自己独特的发展全域旅游的路径和手段。也就是说，全域旅游绝对没有通行的某种模式，否则全域旅游就是为了全域而全域。世界上没有完全相同的两片叶子，世界上也绝不会有完全相同的两个区域。
孙小荣：您认为大众旅游时代，中国旅游在哪些方面需要重点突破？
王昆欣：在2016年全国旅游工作会议报告中，李金早局长提出了“八大转变”，我认为概括得很全面，这八大转变也是当下中国旅游存在的八个亟待解决的矛盾，解决好这些矛盾，扭转这八大转变，中国旅游业就会上一个新台阶。
我认为核心还是市场，首先是构建良性的市场秩序和环境。要发挥市场的优化配置作用，重点创新一些能够满足市场需求的新业态、新产品、新服务，来推动旅游的提质增效。
第二个是国家旅游形象的推广。要加大国际市场的推广营销力度，去年的几件旅游外交的事做得很漂亮，今年首届世界旅游发展大会在中国召开，我们是主场，这是推广中国国家旅游形象的重大机遇。国家旅游形象不是说让国际游客记住中国的几个景点，而是让游客认知到中国旅游是安全的、古老的、文明的、时尚的、有趣的、好玩的、热情好客的，要把这些印象灌输给国际游客。我认为在国家旅游形象推广上，我们还是太过严肃，不够开放、活泼、好玩，人家韩国在这点上做得很出色，就是一种娱乐化的推广，能够很快深入人心。
第三个是要关注旅游产品的创新。旅游业发展需要大投入，今天你看了我们学校，如果没有大量的投入，我们做不成博物馆，学校可以不做博物馆，也可以不做智慧旅游体验中心，也没有人让你做4A景区。那为什么要这么做？因为在旅游人才培养的过程中，我们要让学生看到旅游业发展对整个社会的进步做出的积极贡献，我们要呈现一种精神价值，让学生有一种职业自豪感和自信心，这样会给他们的学习带去动力。
孙小荣：同时实现实验性、场景化的教学，真正达到学以致用。
王昆欣：对，你看我们有调酒实验室、有烹饪实验室，调酒实验室中收藏的红酒，很多都是价格不菲，但是，我们拿出来让学生做调酒实验。其实还有很多这样的实验室，比如酒店服务实验室、茶艺实验室、旅游商品研发实验室等，很遗憾你今天没有看到，这里面都有大量的资金投入。再比如说西溪湿地，杭州市政府在修复、改造过程中投入了巨额资金，表面上看好像花了钱，但实质上它改变了整个杭州的生态环境，保障了生态自我净化的功能和生物的多样性，它可以把整个杭州的生态系统调整好，改善杭州市民的生活环境。另外，旅游投资对拉动内需也有巨大好处。
第四个要关注的就是创新创意。旅游业就是一个特别适合于创新创意的领域，它天生具有创新创意的属性和潜质。比如说迪士尼乐园是从一部动画片开始，发展成主题公园，再研发出系列文化产品，核心就是创新。没有创新创意旅游业是不会发展的。但我反对什么“小题大作，无中生有”这样的说法，这个是对我们旅游业是一种贬低。我们从来不会听到美国人说我这个迪士尼是“无中生有”，它确实以前是没有的，但不能说是“无中生有”，它就是个植根于本土文化基因的旅游创意产品。我们也从来没听法国人说我这个埃菲尔铁塔是“小题大作”，它就是一种创新创意，这个创意代表着当地的文化基因和创新精神。现在我们倡导“万众创新，大众创业”，我认为这是很好的一种危机意识。迪士尼已经进入上海、香港，世界级大牌酒店集团都已经入驻中国，假如我们自己不创新，那我们某个细分领域的市场就可能是美国人、法国人、日本人的市场。
孙小荣：游客可不关心你是哪个国家的品牌，只要感觉值得体验，就肯花钱消费。这点从中国游客出境狂扫奢侈品就能得到证明。
王昆欣：没错，所以，我们要有这种危机感和紧迫感。但仅有危机感和紧迫感不能解决问题，创意创新还是有赖于科技和人才，这是我想说的第五个层面。
旅游业发展离不开科技，更离不开人才，可以说科技和人才是旅游业的核心竞争力，智慧旅游完全依赖科学技术，以互联网和移动互联网为代表的科技创新让智慧旅游变为现实，把旅游全程的各个环节、场所和服务，全部集成于一体，实现智慧管理，比如景区最大容量的监控和预警，再比如定位系统在紧急救援方面发挥的作用，这些问题如果没有科技是不能解决的。
不管是把科技运用到旅游经营管理，还是科技本身的创新，都需要优秀人才。改革开放初，我们创立了一大批旅游院校来培养人才，如果没有北二外，没有上海旅专、桂林旅专、浙江旅院等这些院校源源不断地输出专业人才，我们旅游业不可能有今天的繁荣，理论体系也不会这样完善。但是，旅游业的蓬勃发展，使得旅游人才供不应求，人才还是目前中国旅游发展的一个短板。
孙小荣：“515战略”中提出“万名英才培育计划”，国家旅游局拿出数千万的资金来鼓励在校旅游专业的大学生搞产学研创新，这是一件关乎中国旅游未来发展的决策和举措。
王昆欣：作为旅游职业教育工作者，我尤其对这个“万名英才计划”竖大拇指、点赞。
所以，我们浙江旅游职业学院“十三五”发展规划的目标是，要真正成为世界级的旅游职业教育的平台，这是第一个目标，打造“旅游职业教育的中国品牌”。
第二个目标是要成为“中国服务的人才摇篮”。当我们说到服务业的时候，我们一定会想到瑞士的服务、日本的服务，那么能不能有中国的服务？旅游业作为服务业的龙头产业，我们旅游院校应该义不容辞地去承担“打造中国服务品牌的人才摇篮”这个时代使命。
所以，中国旅游的蓬勃发展，是我们实现这两大目标最强劲的动力，最坚强的后盾！（孙小荣）
浙公网安备33010902002367号
