钱江晚报-小时新闻记者 周丰
天气渐热，临安高虹镇“龙门秘境”景区内的乡村运营团队正在紧锣密鼓忙筹备，应对即将到来的五一客流高峰。去年国庆期间，景区停车场车满为患，嬉水游客排起长龙，农家乐、民宿和森林小木屋更是一房难求。2017年还是偏居一隅的石门、龙上、大山三个小山村，在经过3年市场化运营后一跃成为年客流量几十万人次的网红景点。
2017年4月，临安在浙江率先推出“村落景区运营”，在乡村振兴浪潮中涌现了独特价值。经过近四年的探索实践，临安20多个村落景区迎来翻天覆地的“蝶变”。但是，让乡村变美并不难，难的是如何“变现”。通过造血振兴乡村产业究竟该怎么干？谁来干？如何利益分配？不仅要有想法和技术，还要有办法和艺术。
4月16日，由浙江省乡村振兴与乡村旅游应用技术协同创新中心、杭州市临安区文化和广电旅游体育局主办，临安区村落景区宣传营销中心承办，钱江晚报媒体支持的临安乡村运营专家圆桌会在“龙门秘境”村落景区举行。聚焦乡村运营的运营主体、政府赋能、可持续发展、资源保障、评估考核、理念培养、盈利途径、运营模式、挑战、招引等十一个直至乡村运营核心难题的问题，各路专家开展“头脑风暴”，为临安打造乡村运营样板典范建言献策。
不论政府还是市场主导
每种参与运营角色都要找准定位
2021年2月，国家乡村振兴局正式挂牌，脱贫攻坚转向全面推进乡村振兴。新的乡村发展时期，临安该如何进一步全面高质量推进乡村运营？
“乡村运营是个系统化的大课题，不可一蹴而就，希望借助专家学者把脉问诊，探讨临安模式的未来之路，为全省乃至全国形成可持续、可复制的经验。”临安区文化和广电旅游体育局副局长陈伟洪在开场白中表示。
村落景区运营由政府“一包到底”，还是交给市场让专业的人来经营？实践中，临安乡村运营模式试图让政府、运营商、投资商、村集体、村民等找到自身角色的一席之地。
原浙江省政协秘书长、浙江省咨询委乡村振兴部部长陈荣高通过列举浙江省内三个各由村委会、村民、商业三种不同运营主体运作的乡村成功案例，率先“抛砖引玉”，阐释了他对乡村运营主体问题的理解：运营要取得成效，既要发挥政府主导力量，提供基础设施建设、人才招引、项目招商等支持，也要激发市场主体积极性，为乡村的市场运营、品牌打造、游客招引等贡献力量。因此，他认为乡村运营要从顶层设计入手，做好明确分工，形成政府主导、市场主体的协同作用机制，才能事半功倍。
“协调好政府和市场关系，就意味着根据每个村的实际情况实施不同的运营模式，辅以不同的‘智囊团’，还要充分调动村集体力量。”在浙江农业科学院研究员张明生看来，乡村运营的模式可分为能人治理型、村庄公司型、乡村运营师主导型、职业经理人型和企业主导型，临安的发展模式涵盖了以上所有类型，但又在制度、机制、模式上有所创新。他建议临安在协调好运营商、村民、村集体等各方利益的同时，关注政府利益，即乡村运营对社会和谐、环境美化等社会效益的提升。
浙江大学城市学院副教授胡斌则提出了一个“折中”的办法。他列举了韩国由政府向全社会公开招聘乡村事务长，负责乡村旅游的开发、运营、管理，并负责配备人才培养机制的成功经验，为政府赋能乡村运营工作提供参考。
“从中国的实际出发，我认为政府主要应该通过政策引导，从土地、金融、税收、人才培育、营销推广等方面为乡村运营提供支持，临安可以重点考虑从这几方面出台更加针对性的政策。”胡斌说。
村民一定是主要受益者
运营考核的最终目的是实现共同致富
“龙门秘境”运营投入8000万元，2018年至2020年，村集体增收从400万元增至950万元，村民收入从3万元增至4.6万元……在现场人手一本的《杭州市临安区“天目村落”运营情况汇编》里，详细记录了各个村落景区鼓舞人心的运营“账目表”。
“考核是把握路径方向正确的保障，是乡村运营的‘指挥棒’。”原黄山市旅委副调研员钱昌欣认为，乡村运营市场化发展不代表放任不管，政府更应该利用考核牢牢把握产业兴旺方向，对运营商进行规范、督促和把关，同时形成考核各级政府赋能乡村运营成效的机制。
制定科学和系统的村落景区运营考核办法，既能明确运营根基、目标以及方法，提供重要的指导和辅助，也能成熟和完善更高品质的乡村旅游产品。
对此，钱昌欣不仅建议政府要借助考核为乡村筛选有文创策划能力、有集聚资源能力、有市场运作能力、有乡村情怀的运营商，并提出:考核内容要围绕产业振兴乡村，有利于盘活资源、带动经济；考核评估标准要尽可能量化，减少定性评价，用市场的眼光去衡量运营绩效，减少对运营商的行政化要求；考核思维要贯穿于工作推进的全过程，及时把握正确方向。
“乡村运营的可持续发展，离不开资源、业态、产品、市场、经济收入这几个维度。”浙江省乡村振兴与乡村旅游应用技术协同创新中心主任徐云松表示，临安乡村资源丰富，如何深度挖掘资源并开发成产品是关键。在挖掘资源打造产品的过程中，布局丰富业态既能起到促进作用，还能有效提高产品的经济转化效益，筑牢乡村的产业基础。
运营村落景区，一定是以村民为主要受益对象，如果社会资本引进来只顾自己赚钱，就变成了对乡村资源的掠夺。只有把村民的资源市场化并和利益捆绑发展，农民才能与社会资本共同受益。
因此，除了将市场机制和考核引入乡村，临安的乡村运营也强调了与村民的共存共生。转变村民观念、引导村民行动，带领村民共同致富，是与会专家的共识。
“临安需要特别注意处理好运营团队与当地农民的关系，打好跟农民的感情牌、跟村集体的经济牌，团结更广泛的力量共建乡村。”徐云松还表示，农村的基础是农业，临安应对外引进社会化农业，并将农业与其他产业进行融合，围绕农业撬动农业，释放更大的经济效益，做好“三农事业”。
圆桌会期间，浙江省乡村振兴与乡村旅游应用技术协同创新中心执行主任叶乐安，黄山市职业技术学院旅游系党总支书记吴东方，浙江远见旅游集团规划研究院院长孔长耿，浙江农林大学园林学院环境艺术系主任斯震，浙江旅游职业学院教授、浙江省文化和旅游厅法律顾问傅林放，深澳百匠慢生活态文化综合体项目发起人、杭州裕禧文化旅游发展有限公司总经理宋凯等专家也分别从自身工作经历和认识出发，分享了对于乡村运营的系列建议。
“这不仅仅是一次对乡村运营模式的剖析，更重要的在于为运营中的痛点难题寻找解决答案。”浙江省文化和旅游厅一级调研员吴健芬表示，希望临安能形成常态化的专家研讨机制，总结一批不同模式的乡村运营案例和典范，建立科学动态的考核机制，让临安乡村成为打造“共同富裕示范区”的鲜明窗口。
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