编者按：
由浙江省旅游局、浙江旅游职业学院主办，《江南游报》协办的“浙江旅游讲坛”经过充分的酝酿和筹备，于2008年10月15日在浙江旅游职业学院正式揭幕开讲。
“浙江旅游讲坛”是构建浙江旅游行业学习交流平台的需要；是浙江旅游职业学院全面建设省级示范性高职院校，向更高办学目标迈进的重要举措。“浙江旅游讲坛”以建设学习型校园，荟萃旅游行业精英，造就一流旅游人才为宗旨，坚持正确的思想导向，注重与师生的兴趣和接纳程度对接；坚持“百花齐放、百家争鸣”的方针；坚持讲座主题的科学性、新颖性和前瞻性，邀请国内外著名专家学者和行业精英走进讲坛，传播旅游行业经营管理的先进理念，追踪现代旅游的发展动态，研讨旅游产业发展的热点难点。愿“浙江旅游讲坛”在社会各界的热情关心和扶持下，打造成浙江乃至全国旅游学术讲坛的知名品牌。
杭州市旅委主任李虹应邀为讲坛作第一讲。
杭州旅游的今天和明天
杭州市旅委主任 李虹
一、发展旅游：杭州的必然选择
（一） 杭州的资源禀赋和产业环境
杭州有2226年的历史，16590平方米的土地，基本呈现7分山1分水2分地的状况。这种天然条件使杭州很难成为一个传统制造业，或者是现代制造业城市。另外，杭州地下缺乏矿产资源，地上缺少森林资源，也没有海洋资源，无法发展临港工业。然而，2007年在长三角所有城市中，杭州GDP仅次于上海和苏州，为4100亿。杭州传统制造业规模不算大，开发区土地面积也不算大，外资进入也不如苏南地区多，为何能拥有雄踞全国副省级城市第二的经济实力？这主要得益于杭州悠久的历史，优质的教育资源，优美的自然环境。依托她8000年文明史和5000多年建城史所形成的历史文化积淀；依附她三面环山、一水抱城的自然风貌；依靠她30多所高校，40多万在校学子这个充裕的后备人才库，这一切才是杭州真正的特色资源。凭着这些优势,杭州以依托人才密集和资本密集的IT(信息产业)、BT(生物医药产业)和依托历史文化与自然山水的旅游业为龙头的服务业得以快速发展，构筑了后工业时代的城市发展路径和产业竞争力。
（二）旅游的巨大关联作用
旅游有中介性质，具有很大的带动和关联作用，表现为：一个直接旅游从业人员可以带动4-7个间接旅游从业人员；1元的旅游收入可以带动5-7元的社会综合收入，这将是一件非常了不起的事情。所以杭州旅游业的总推动者王国平书记把旅游比作杭州市民的金饭碗、政府的摇钱树。杭州本地人口约670万，外来人口约200万，如果旅游直接从业人员30万，将会有200多万人是直接或间接靠旅游谋生，对杭州而言，这是事关民生的战略产业。也许旅游行业的直接税收并不多，但它对社会的间接贡献以及对社会其它产业的影响是巨大的。所以，这个产业是值得我们尊重和自豪，值得我们为之努力的。
（三）杭州旅游的发展目标及战略
杭州是一个南北向短，东西向长的城市。越往西，经济发展水平越低。这种态势就决定了杭州西部的发展要通过主城区的发展来带动。由此，杭州提出了“统筹城乡一体化”和“旅游西进”战略，通过构建两条高速公路带，即杭徽高速、杭新铁路高速杭州杭淳段，连接周围4个县市，打造两条黄金旅游带。这里的旅游带被赋予了新的内涵，即以统筹城乡发展带动杭州西部地区发展，串珠成链，建立产业体系。2006年底，两条高速公路全面贯通，现在以杭州为中心，串连周边所有区、县市的交通圈已形成，接下来要努力构建经济圈和旅游圈，把“珍珠”真正串起来，发挥它的黄金效应。杭州建立了一个针对主城区，以“旅游国际化”为核心的战略。要把以西湖为核心的地区打造成一个国际旅游目的地。
（四）杭州旅游的可喜成就
2007年杭州旅游总的状况是：入境旅游人次超过208万，国内旅游人次超过4000万，旅游总收入超过630亿，相当于杭州GDP的15.8%。虽然旅游业增幅比不过信息产业，但所占的比重已经非常大，增幅也非常大，而且旅游业对其他产业有很大的带动作用，所以旅游业对杭州经济全社会的实际贡献远大于旅游统计的数字。杭州旅游一路走来，作出了非常多的成绩，获得了“最佳旅游城市”、“东方休闲之都”、“中国茶都”等荣誉。
二、产业优化：杭州品质旅游的必然选择
（一）建立面向未来、现代化的产业结构
杭州是自然山水型的旅游城市，非常符合东方人的审美观点，再赋予悠久的历史，使得杭州一直以来都只以观光旅游为主导，这对发展现代旅游来说，是一个莫大的挑战。杭州有限的资源，有限的空间，有限的承载能力，一体化的景区和城市，在这样的条件下，杭州未来的旅游产业结构应该是，在发展观光旅游的同时，建立面向未来的、现代化的旅游产业结构，要全力发展现代旅游产业的“新蓝海”。
（二）建立高档次、集约化的产业增长方式
长期以来，杭州旅游总收入的增加和旅游人数的增加是正相关的，旅游产业的发展要靠人数的增加。这样的增长方式是量的简单扩张，而不是品质的提高。统计显示，国内游客在杭州逗留2天，花费2000人民币，国际游客逗留2.7天，花费4000元人民币。这意味着，如果游客在杭州旅游时住的是高档酒店，那他除去住宿之外的其他旅游开销就占总开销的很小一部分。这说明杭州旅游的产业结构还不合理，产业增长方式还是粗放型的，离杭州“东方休闲之都”的美誉还有不小的差距.。
（三）建立科学化、系统化、与时俱进的旅游战略体系
根据联合国世界旅游组织预测：中国旅游已经进入快速增长期，到2015年中国的入境旅游人次将排名世界第一，中国将成为世界上最大的旅游国家。在此背景下，杭州旅游发展要聚焦于旅游国际化战略，并确定三步走的规划方案：2006-2010为旅游国际化的发展阶段；2011-2015为旅游国际化的提升阶段；2016-2020为旅游国际化的巩固阶段。与三个阶段相对应的城市品牌和城市定位是：东方休闲之都、品质之城；长三角地区的国际旅游中心；中国的国际风景旅游城市。杭州旅游的发展战略体系将涵盖产品、营销、服务、制度、心态、运营、人才七个途径和软旅游战略、城市旅游一体化战略和旅游综合体等战略。杭州旅游未来将引领旅游发展的大趋势，建立起大旅游观光、休闲、会展三位一体的旅游综合体战略。
（四）建立敏捷、高效、国际化、网络化的旅游营销推广体
杭州知名度的提高不可能一日而成。所以杭州旅游的营销策略应瞄准重点目标市场的客源，增加他们在杭州停留的时间。杭州旅委有个目标，将海外游客在杭州平均停留时间提高为4天。这个指标与现有的天数相比要提高1.5天，难度很大。因为一个目的地的可进入性是把双刃剑，可进入性强意味着可退出性也很强。所以当一个地方可进入性越强的时候，留客人也会随之变难，更何况现在时间就是金钱、时间就是效率的概念已经被强化，要让客人的脚步放慢，必须要有品牌项目，如高品质的温泉和高尔夫球场等，这属于硬实力战略；另外就是要提高游客在杭旅游的满意度，这属于软实力战略；还有就是要设立营销推广机构，要构建网络化的营销推广体系。
三、旅游教育：杭州旅游发展的引擎
（一）旅游产业的提升有赖于充足的人才资源
杭州旅游业最终要在六个方面实现国际化，即在旅游目的地的功能、产品、营销、管理、服务和环境实现国际化。为实现这一目标，就必须转变原有被动营销体系的架构，包括旅游教育体系和旅游专业设置都有这种被动营销的痕迹，在杭州庞大的旅游人才队伍里，能够从事旅游营销的，能够脱稿演讲把这个城市介绍得非常生动的，尤其是熟练掌握多门外语，有历史文化背景，有经济认同度的人才几乎没有。这都说明当前的旅游教育所提供的人力资源跟旅游产业的整个架构、市场需求之间还有很大的差距。
（二）旅游教育需要敏锐感知产业发展的脉动
旅游教育从业人员应该思考更深层次和更现实的问题，因为其引导着旅游院校的学科设置、专业设置和方向设置。旅游院校的人才培养是面对旅游产业的，但当旅游产业结构发生了重大转变的时候，它背后的鸡和蛋的关系是什么样的呢？理清这个问题对旅游教育工作者来说是重大的挑战。当学校人才培养工作受到市场竞争的深刻影响时，学校首先会考虑招生能否完成任务指标，能否招到需要的生源；其次要考虑如何建立完善的培养体系；最后，要充分考虑学生的就业前景和市场反应。上述一切的成功与否都取决于旅游院校能否敏锐地感知行业跳动的脉搏。
（三）传统旅游教育面临新型旅游业态的挑战
旅游教育最大的挑战就是姿态调整太慢，反应速度不够快。当前，随着旅游电子商务的快速崛起，旅游院校作为人才提供方，如何适应这个新兴市场？面对这种和旅游大格局、大产业发展互动相关的形势，学校应该站在什么样的位置？学校的选择要么超前，谋划占领桥头堡；要么选择跟进，从而落在后面。落在后面就很危险，因为专业设置、人才培训、师资力量和研究力量的积累都不是一朝一夕就能完成的。因此，旅游教育工作者应对产业未来的发展，包括产业在全球范围内的发展、产业在区域范围内的发展都要有一种预判，需要建立愿景目标。这种愿景不仅仅需要简单的数据比较，更需要的是未雨绸缪，转换思维模式，调整发展定位、专业定位、人才培养方向和研究方向。
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