胡 鸣（浙江旅游职业学院 旅游日语教研室主任、博士、教授）
2003年7月，日本政府制定了观光立国的战略，推出观光立国的行动计划，力争10年后赴日旅游的人数达到1000万以上。目的在于利用得天独厚的自然环境与丰富的旅游资源吸引外国游客，大力发展国际旅游业拉动经济增长，摆脱日本国内经济持续低迷的局面。在日本政府的努力下，国际旅游业取得了令人瞩目的成绩，成为了日本经济的支柱产业之一。
大阪府附近的兵库县筱山市有一家名叫“NOOTO”的社会团体。这个团体为活跃区域社会做了许多工作，2011年开始倡导“农村创新”活动，并将自己理想中的区域社会定义为：以社区创新活动为基础，让文化和产业富有独创性，完善区域经济体系，搭建积极解决环境问题的“创新平台”。
筱山市丸山村，由于地处山区人口流失严重，到了2008年只剩下十户人家了。后来，村里启动了民宅重修项目，把空置的住宅改造成自然纯朴的旧民居，吸引人们回归乡村，体验到自然的山乡生活。附近还开设了法式、日式餐厅，可以品尝到用当地应季食材烹饪的美味佳肴。从大阪或神户到丸山也就一个多小时的车程，很受人们欢迎。民宿设施自营业后两年半的时间里，就有超过2000人入住，让这个仅剩下十户人家的超小村庄成为了民宿胜地，彻底翻了身。丸山村的做法是将稀疏的人口与空置的房屋等负面遗产转化为旅游资源等积极因素的一个成功范例。
德岛县中东部的神山町，是一个有四千多人的山区小镇，曾经以林业经营为主。1960年代以来，随着山区林业的衰落，人口持续减少，情况十分严重。处于这种状态的神山町在近几年里，多家IT企业的“卫星办公室”相继在这里落地。在这里，有线电视和宽带上网兼用的光纤设备铺设得非常到位，为IT技术人员提供了方便实惠的基本条件。另外，闲置房屋每月几万日元的租金，即便再加上适当的装修费用，还是相当便宜。再者，是从德岛市区驱车到这里还不到一个小时，优越的自然环境和商住一体的生活设施，具有城市里感受不到的诱人之处。最终神山町发展成为“文化艺术创作园区”，不仅有艺术家，还有工匠、手艺人、企业家、设计师、IT行业的工程师等来到这里创业。
在新潟县，以著名的暴雪地带——十日町市和津南町为舞台，自2000年开始每隔3年举办一届名为“大地艺术节”的现代艺术展示活动。他们把农舍、废弃的房屋、学校、农田等利用起来作为场地，展示多彩多姿的现代艺术，不愧为一场以大地为舞台的艺术盛会。笔者也曾经去参加过这个艺术节，浙江有许多艺术家也赴日参加大地艺术节。近年来桐庐也曾举办过类似的艺术节。
在日本政府倡导的观光立国的政策下，日本的这些人口流失的小山村，凭借自己的创新举措引来了大量的游客，利用当地的传统文化开发出魅力实足的旅游资源，提升了当地的经济，同时也吸引了外来人口来乡村定居。所以在乡村小镇旅游，能够吸引更多游客的不仅是名胜古迹，而那些非物质文化也是有力的旅游资源。
专家评
◎ 徐 辉（浙江旅游职业学院 副教授）
近年来，我国乡村旅游呈现出蓬勃发展的态势。作为旅游新热点的乡村旅游起步较晚，因此各地在发展中依然存在着一些问题亟待解决。邻国日本是乡村旅游的起源地之一，日本乡村旅游在全世界颇有盛名，其发展的成功经验也备受其他国家关注与重视。
案例中“丸山村”和“神山町”这两个案例中我们可以看到，日本乡村旅游成功之道在于其利用现有的旅游资源，经过策划改造，打造出了丰富多彩、特色多姿的乡村旅游目的地，形成了品牌旅游产品。鉴于此，我们也要基于各地的实际情况，开发更为多元、特色以及品牌化乡村旅游产品，以满足不同旅游者的物质需求以及精神文化需求。
“酒香也怕巷子深”，对于乡村旅游而言，多元、特色与品牌化的旅游产品固然重要，但对产品的宣传与营销更为重要。新泻县的“大地艺术节”就是一个成功的案例。不仅仅日本国内，世界很多地区都引入大地艺术节的模式推广本地资源，搞活乡村旅游。文化旅游产业的宣传与营销工作是获得收益、体现其旅游产品价值的重要手段。
日本乡村旅游发展的成功经验对我国乡村旅游发展具有很大的借鉴意义，我们应取其长避其短，结合我国乡村旅游发展实情，探索出适合我国乡村旅游发展的独有路径。
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